"אתה יודע, הוא טס לברלין להופיע בפופקום", אמר לי מנהל של אמן אינדי ידוע. "וואו!", אמרתי למרות שלא היה לי מושג מה זה הפופקורן הזה שהוא מדבר עליו, אבל זה נשמע לי רציני, וגם טעים. המנהל כנראה קלט אותי והסביר לי שמדובר בכנס נחשב של תעשיית המוזיקה עם נציגים מכל העולם. השנה הייתה 2008, וזה לא היה מובן מאליו בזמנו שמוזיקאי ישראלי יופיע באירוע כזה. אז כתבתי על זה בהתלהבות בבלוג שניהלתי בזמנו, ובדמיוני כבר ראיתי את אותו אמן מוחתם על חוזה בלייבל גדול ופוצח בקריירה בינלאומית, כפי שהגיע לו, לדעתי.

אבל האופוריה לא נמשכה זמן רב: חבר ברלינאי שהלך להופעה הזו דיווח לי שבקהל היו 40-30 אנשים. לטוס עד לגרמניה בשביל הופעה שאפשר לעשות בלבונטין? זו חתיכת השקעה בשביל הזכות שלא להופיע מול עמוד. מאוכזב, כתבתי בבלוג שלי על הנוכחות הדלילה של הקהל. לא עברה דקה והמנהל כבר היה על הקו, כולו צרחות בסולם פאק יו מאז'ור: "אין לך מושג על מה אתה כותב! זה אירוע שואוקייס לאנשי תעשייה, לא הופעת כרטיסים ולא הופעה בפסטיבל!! אין בכלל חשיבות לכמות האנשים בקהל!!!". מאוד התרשמתי מהיכולת שלו להוסיף סימן קריאה בכל משפט, אבל לא הבנתי מה הוא רצה ממני – הרי הוא סיפר לי שהאמן שלו עומד לכבוש את העולם, אבל בעצם הסתבר שהוא אפילו לא הצליח למלא את האולם. פתאום הפופקורן הזה הרגיש דיי דלוח.

בשנים האחרונות אנו עדים לגל של מוזיקאים ישראלים שמצליחים בחוץ לארץ באופן חסר תקדים: הזמנות לפסטיבלים ביעדים אקזוטיים, סיבובי הופעות באירופה ובמזרח הרחוק, כתבות מפרגנות באתרים נחשבים, ומעריצים ברחבי העולם. זו תוצאה ישירה של המהפכה הטכנולוגית, שהפכה את מלאכת הבוקינג והיח"צ בחו"ל לפשוטה יותר, תוצאה ישירה של אנשים נהדרים מאחורי הקלעים שלא מפסיקים לדחוף ולקדם את הקשרים עם גורמי תעשייה בעולם, ושל הפריחה המוזיקלית הבאמת ייחודית שמתרחשת פה, שהיא עצמה כנראה תוצר של צריכת חומוס מוגזמת, אבל זה כבר סיפור אחר. זה כמובן מרשים, זה מרגש, זה נפלא, אבל – האם באמת מדובר בהצלחה? או שאולי זה רק נראה ככה דרך העיניים הפרובינציאליות שלנו?

בדיקת מציאות קטנה: יש להקות שעושות טורים מטורפים בחוץ לארץ, ועדיין חותמות על כרטיסי נוסע מתמיד כדי לחסוך 10 יורו על כל כרטיס. הן נוסעות 8 שעות בוואן כי אין להן כסף לטיסות פנים, וקונות ירקות בסופרמרקט כדי לחסוך על ארוחות צהריים (ולפחות אחת מהן מביאה לטורים גלונים של טחינה מהארץ. אבל בינינו, מי יכול להאשים אותן?). יש להקות שמופיעות מול 15 אלף איש בפסטיבלים בעולם, ועדיין מביאות רק 100 איש כשהן פותחות שם קופה. אפילו להקות אינדי ותיקות שמתגאות ב-2 מיליון צפיות ביוטיוב, הודות לחשיפה במגזינים בינלאומיים בעלי שם, עדיין לא משתוות ל-12 מיליון צפיות של אמן מיינסטרים ישראלי חדש כמו חנן בן ארי, שהחיים שלו כנראה באמת תותים. גם מוזיקאים שמרוויחים כסף בחוץ לארץ עדיין מחזיקים בעבודות רגילות בארץ, מנגנים בפרוייקטים מסחריים כדי להשלים הכנסה, או אפילו גרים עם ההורים כדי לחסוך בהוצאות. אגב, מספרים שחנן בן ארי קנה לאחרונה בית.

כששאלתי מוזיקאי ידוע שחתום בלייבל בינלאומי גדול ומבלה חודשים רבים מידי שנה בחוץ לארץ מה הוא היה מייעץ למי שרוצה להצליח, תשובתו הייתה: "שיהיו הרכב מצומצם מאוד, או שיעשו ג'אז או מוזיקת עולם, או שיעשו מוזיקה בעברית". ולמי שלא נופל תחת הקטגוריות האלו הוא הציע לומר "שהדרך ארוכה מאוד". שווה לבחון את התשובה המפוקחת הזו כשהיא מגיעה ממישהו שלכאורה אין לו סיבה להתלונן:

  • שיהיה הרכב מצומצם מאוד – זה לא דורש הסבר מיוחד. ככל שההרכב קטן יותר, כך ההוצאות עליו קטנות יותר, והרווחים הפוטנציאליים גדולים יותר.
  • שיעשו ג'אז או מוזיקת עולם – אלו ז'אנרים שמרכזים סביבם קהילות קטנות אך אדוקות שמחפשות את המוזיקאים שלהן באופן אקטיבי, מה שמאפשר גם להרכבים מתחילים למצוא קהל בקלות יחסית. ואני אוסיף – הדבר נכון במידה מסויימת גם למטאל (אך לא לPאנק ולהיפ הופ, ששניהם אומנם ז'אנרים קהילתיים, אך הראשון בנוי על אתוס של תפרנות, והשני תלוי שפה מטבעו). כמו כן, במקרה הספציפי של מוזיקת עולם, כדאי לציין שהשילוב של מזרח ומערב הוא מרכיב ייחודי שישראלים יכולים להציע לשוק המוזיקה העולמי.
  • שיעשו מוזיקה בעברית – זו הנקודה העיקרית, כי היא זו שעשויה לסלול את הדרך אל חיק המיינסטרים הישראלי. רגע, המיינסטרים הישראלי? השוק הקטן וחסר המשמעות הזה? למה הוא חשוב? ובכן, זה אולי יפתיע, אך נראה שלמעט כמה יוצאים מן הכלל, גם האומנים שהכי מצליחים בעולם לא באמת מתחרים באומנים שמצליחים במיינסטרים בארץ.

    בהנחה (המפוקפקת) שלייקים בפייסבוק מהווים מדד למשהו, אפשר לעשות ניסוי: מסתבר שגם אם נחבר את הלייקים של עשרה מהאומנים הישראלים הבולטים ביותר בחוץ לארץ בשנים האחרונות – למשל ועדת חריגים, נגה ארז, Lucille Crew, Garden City Movement, Tatran, theAngelcy, אסתר ראדה, Yemen Blues, לולה מארש ו-A-WA – עדיין לא נגיע לכמות הלייקים של שלמה ארצי אחד. או אם נשווה לדור הצעיר – זה לא ישתווה ללייקים של סטטיק, בן אל תבורי ועדן בן זקן ביחד. כלומר, לפי פייסבוק, כוחם של אומנים צעירים שמצליחים במיינסטרים בארץ שווה פי שלוש מכוחם של אומנים בני דורם שמצליחים בעולם.
    אפשר להמשיך עם המשחק הלא-מאוד-מדעי אך המעניין הזה: גם Orphaned Land הותיקים לא נותנים פייט לעידן רייכל, ו-Balkan Beat Box הענקים מפסידים בנקודות לעומר אדם. אפילו אסף אבידן, ההצלחה הבינלאומית הגדולה ביותר שיצאה מישראל בשנים האחרונות, שהפך לכוכב בצרפת ובגרמניה, נמצא לא כל כך רחוק מאייל גולן שמסלסל לקטינות בין בריכת הסולטן לקיסריה.

אפשר לסכם בכך שלא כל הנוצץ זהב, אבל ראוי גם לומר שלא כל מה שאינו זהב הוא בהכרח בדיל. למרות כל האמור לעיל, ישנן פרספקטיבות נוספות לסיפור הזה. רגע לפני שפוטרים את המוזיקאים שפועלים בחוץ לארץ בתור קוריוז, כדאי לחזור קצת אחורה, אל תקופת החלוצים וייבוש הביצות, אל האנשים שראו הכל.

בתחילת שנות ה-2000, כשרוקפור עברו לשיר באנגלית והחלו לצאת לסיבובי הופעות בארצות הברית, זו הייתה מהפכה קטנה ושקטה. עד אז הם היו להקה עצמאית לא גדולה שהופיעה מול קהל לא גדול במקומות לא גדולים, והיה נדמה שהגבינה הזו עומדת לשבת במקרר ולהמשיך להעלות עובש. אבל אז הם שינו את התפיסה. לפתע, הקהל שלהם לא השתרע בין חולון לחיפה, אלא בין ישראל לניו יורק. פתאום האלבום שלהם One Fantastic Day נכלל ברשימת האלבומים הכי טובים של 2001 – אבל לא במקומון העיר, אלא ב-Rolling Stone Magazine. ביום אחד מופלא, נפתח להם צוהר להופיע לא רק בבארבי, אלא גם ב-Knitting Factory לצד אגדות כמו ג'ון זורן. פתאום היה להם לאן לגדול, והייתה להם אפשרות להמשיך ליצור. מוזיקאים שהתחנכו לאור הצעד הזה שאבו ממנו השראה, הם הבינו שגם אם הם יוצרים מוזיקה שאין לה שוק בארץ, עדיין עשוי להיות לה שוק במקומות אחרים, והמשיכו לשנות את החוקים. ואולי זה לא מקרי שמעריצי רוקפור היו בין מקימי הלייבל העצמאי "אנובה", אחד השחקנים הדומיננטיים בחיבורים שבין מוזיקאים ישראלים לשוק בחוץ לארץ.

מהבחינה הזו, ייתכן שההצלחה הגדולה ביותר של מוזיקאים ישראלים בעולם נעוצה לא בכמות הקהל, ולא בחוזים עם לייבלים, וגם לא בכמות הגויים שלמדו לומר "סבבה", אלא דווקא בשינוי התודעתי הזה שממשיך להתרחש לנגד עינינו. בהבנה שגם למי שיוצר מוזיקה לא פופולרית במדינה קטנטנה יכול להיות שוק – מחוץ לגבולות המדינה. אפשר רק לחשוב על כמות המוזיקה המדהימה שלא הייתה מגיעה לקהל ושאולי לא הייתה נוצרת כלל אלמלא ההצלחה הזו, מינורית ככל שתהיה. כיום theAngelcy מוחתמים ב-Sony, ו-A-WA התראיינו ל-Rolling Stone. זה מצב שלא ניתן היה להעלות על הדעת בעבר, לא ללהקות אינדי וגם לא לאמני מיינסטרים. קו ישר עובר בין ההעזה של רוקפור אז ובין ההצלחה של אסף אבידן היום, ואפשר רק לנחש כמה תקווה התהליך הזה נותן לדורות חדשים של יוצרים, ולאיזו הצלחה גדולה ההצלחות הקטנות האלו עוד עשויות להוביל.

מה שמביא אותנו לעניין נוסף: יש גם הצלחות גדולות באמת, חסרות תקדים אפילו. אם נמשיך במשחק ספירת הלייקים, נגיע לסקאזי (עם 648 אלף לייקים) ו-Infected Mushroom (עם לא פחות מ-1.5 מיליון לייקים, מספר השווה לחמישית מאוכלוסיית ישראל, או כמות לייקים דומה לזו של Faith No More לצורך העניין). הם אומנם היוצאים מן הכלל שמעידים על הכלל, אבל הם גם מספרים חלק חשוב מהסיפור: ברוב המקרים, הצלחה בחוץ לארץ אמנם אינה משתווה להצלחה במיינסטרים בארץ. היא דורשת הרבה יותר עבודה ונראית פחות נוצצת בשטח מכפי שהיא נראית מבחוץ, אבל כשכבר מצליחים באמת – השמיים הם הגבול. או כפי שניסח זאת מוזיקאי שבדיוק חזר מסיבוב של חודשיים בעולם: "ההצלחה פה היא עקומה שמתפרסת על יותר זמן מצד אחד, אבל עם פוטנציאל יותר גדול מצד שני".

שלוש שנים לאחר שחטפתי צרחות מאותו מנהל בפרשת פופקורנגייט, באחד מהטוויסטים המשעשעים של החיים התגלגלתי להופיע בפופקום בעצמי בערב תצוגת תכלית של מוזיקאים ישראלים. זה היה כבוד גדול – רשימת ההופעות בפסטיבל שליווה את הכנס כללה שמות כמו Beirut, ג'יימס בלייק ו-Suede, ואינספור נציגים מלייבלים, חברות בוקינג וניהול וגופי תקשורת שיכולים לעשות קריירות. והם אכן עשו קריירות – אבל לאנשים אחרים. ההופעה שלנו הייתה מאכזבת: בזמן שהחברים מ-Beirut הופיעו מול אלפים, החבר'ה מתל אביב הופיעו מול שבעים איש. אז זה היה נראה על פניו – כישלון. ועדיין, במובנים מסוימים זו הייתה גם הצלחה: מעבר לכך ששבעים איש שבאו לראות מוזיקאים שהם לא שמעו עליהם מעולם לפני כן זה בסך הכל די מגניב, גם הופעה באירוע בינלאומי נחשב אינה דבר של מה בכך, והפרט הזה בביוגרפיה שלנו אכן פתח לנו לא מעט דלתות לסיבוב הופעות בארצות הברית, הזמנות לפסטיבלי ענק כמו CMJ בניו יורק ו-SXSW בטקסס, איזכורים באתרים משפיעים כמו Brooklyn Vegan ובסופו של דבר כל זה גם תרם להגדלת הקהל והמעמד התקשורתי שלנו בארץ, גם אם לא לחשבון הבנק שלנו. בעקבות זאת אני התחלתי להדריך מוזיקאים ישראלים רבים לקראת יציאה לחוץ לארץ, והם בתורם עקפו את ההישגים הקטנים והבתוליים שלנו. הדור שיבוא אחריהם, מן הסתם יעקוף גם אותם, כך שהצלחה משמעותית נוספת של אמן ישראלי בחוץ היא רק עניין של זמן. עם השנים, באיחור קל, הבנתי שהמנהל שצרח עלי כמה שנים לפני כן צדק, שישנם פרמטרים שונים לבחון כל סיטואציה, שדברים שרואים משם לא רואים מכאן, ובעיקר שההצלחה פנים רבות לה.